Remarketingas: kaip susigrąžinti svetainės lankytojus, kurie nepirko

Įsivaizduok situaciją: į tavo svetainę užeina 100 žmonių, apžiūri produktus, pasidomi kainomis — ir 97 iš jų išeina nieko nenupirkę. Skamba pesimistiškai, bet toks yra visiškai normalus internetinės prekybos vidurkis. Gera žinia ta, kad tie žmonės nedingo amžinai. Būtent čia į pagalbą ateina remarketingas — reklamos strategija, leidžianti dar kartą pasiekti tuos, kurie jau parodė susidomėjimą, bet dėl vienokių ar kitokių priežasčių neatliko pirkimo.

Kas yra remarketingas ir kodėl jis veikia

Remarketingas (dažnai vadinamas ir pakartotine rinkodara arba retargeting’u) — tai rinkodaros būdas, kai reklama tikslingai rodoma žmonėms, kurie jau lankėsi tavo svetainėje arba atliko tam tikrą veiksmą, pavyzdžiui, įsidėjo prekę į krepšelį, bet neužbaigė pirkimo. Vietoje to, kad bandytum pritraukti visiškai naują, tavęs nepažįstančią auditoriją, tu grįžti prie tų, kurie jau parodė realų susidomėjimą.

Kodėl tai taip gerai veikia? Atsakymas slypi pirkimo psichologijoje. Retas žmogus perka iš pirmo karto. Jis palygina kelias parduotuves, atideda sprendimą „vėlesniam laikui”, užsiima kitais darbais ir tiesiog pamiršta. Statistiškai pirkėjui reikia nuo 6 iki 8 kontaktų su prekės ženklu, kol jis pasiryžta pirkti. Pakartotinė rinkodara užpildo būtent tą spragą — ji švelniai primena apie tave tada, kai potencialus klientas jau beveik pasiruošęs, bet jam tereikia paskutinio postūmio.

Techniškai tai veikia per nedidelį kodo fragmentą (žymą, arba pixel), kurį įsidiegi svetainėje. Kai žmogus apsilanko, jis anonimiškai priskiriamas tavo auditorijai, o vėliau reklamos platformos šiam žmogui rodo tavo skelbimus kitose vietose internete. Jokių asmeninių duomenų kaupti nereikia — viskas veikia per naršyklės slapukus arba prisijungimo duomenis reklamos platformose.

Pagrindiniai remarketingo tipai

Nors bendras principas visų remarketingo formų vienodas, praktikoje jis skirstomas į kelis skirtingus tipus, ir kiekvienas tinka skirtingiems tikslams. Suprasti šiuos skirtumus svarbu, nes nuo pasirinkimo priklauso ir biudžetas, ir rezultatai.

Standartinis (display) remarketingas — tai bene populiariausia forma. Tavo grafinis banerio tipo skelbimas rodomas žmonėms, kurie lankėsi svetainėje, kai jie naršo kituose tinklalapiuose. Dinaminis remarketingas žengia dar toliau: jis rodo tikslų produktą, kurį lankytojas žiūrėjo, o tai el. parduotuvėms padidina efektyvumą kartais dvigubai. Remarketingas paieškos tinkle (RLSA) leidžia koreguoti kainos siūlymus žmonėms, kurie jau lankėsi ir vėl ieško panašių prekių Google. Vaizdo remarketingas pasiekia auditoriją per YouTube, o socialinių tinklų remarketingas — per Facebook ir Instagram.

Atskiro dėmesio nusipelno Google display remarketing, nes tai galingiausias ir plačiausiai pasiekiamas kanalas smulkiam ir vidutiniam verslui Lietuvoje. Google reklaminis tinklas (Display Network) apima daugiau nei du milijonus tinklalapių, programėlių bei YouTube — praktiškai neįmanoma naršyti internete jo nepaliečiant. Tai reiškia, kad su santykinai kukliu biudžetu tavo skelbimai gali pasiekti buvusius lankytojus dešimtyse skirtingų vietų per dieną.

Kaip veikia Google display remarketing praktikoje

Panagrinėkime konkretų pavyzdį. Tarkim, turi el. parduotuvę, prekiaujančią sportine apranga. Lankytoja įsidėjo į krepšelį bėgimo kelnes už 45 eurus, bet pristatymo etape apsigalvojo ir uždarė naršyklę. Be remarketingo tu ją tiesiog praradai. Su Google display remarketing sistema ją priskiria segmentui „apleido krepšelį”, ir kitą dieną, kai ji skaito naujienų portalą ar žiūri receptą, ji pamato baneriuką su būtent tomis kelnėmis ir užrašu „Nemokamas pristatymas šiandien”. Tikimybė, kad ji grįš ir užbaigs pirkimą, išauga kelis kartus.

Norint tai įgyvendinti, reikia keleto techninių elementų. Pirmiausia — Google Ads paskyra su įdiegta „Google tag” žyma. Antra — auditorijų segmentai, kuriuos galima kurti pagal aplankytus puslapius, praleistą laiką ar konkrečius veiksmus. Trečia — kokybiški skelbimai. Google leidžia naudoti tiek savo paruoštus banerius, tiek automatiškai generuojamus responsive skelbimus, kurie prisitaiko prie bet kokio reklaminio ploto dydžio.

Verta atkreipti dėmesį, kad remarketingas glaudžiai susijęs su platesne skaitmeninio marketingo strategija. Jis retai veikia izoliuotai — geriausius rezultatus duoda tada, kai yra dalis apgalvoto srauto pritraukimo ir konversijų kelio. Todėl prieš paleisdamas kampaniją, verta turėti aiškų vaizdą, iš kur ateina lankytojai ir kur jie „nubyra”.

Segmentavimas — kur slypi tikras rezultatas

Didžiausia klaida, kurią daro remarketingo naujokai, — visiems lankytojams rodyti tą patį skelbimą. Žmogus, kuris tik trumpai užmetė akį į pagrindinį puslapį, ir žmogus, kuris jau įvedė mokėjimo duomenis, bet apsigalvojo, yra visiškai skirtingose pirkimo kelionės vietose. Rodyti jiems identišką žinutę — tai švaistyti biudžetą ir prarasti galimybes.

Todėl profesionalus remarketingas prasideda nuo auditorijų segmentavimo. Krepšelį apleidusiems verta pasiūlyti nuolaidos kodą arba priminti apie nemokamą pristatymą. Tiems, kurie ilgai naršė kategoriją, bet nepasirinko konkretaus produkto, galima parodyti populiariausius pasiūlymus. O jau pirkusiems klientams tikslinga rodyti papildomas prekes (cross-selling) arba priminti apie pakartotinį pirkimą praėjus tam tikram laikui.

Ne mažiau svarbu ir laiko dimensija. Žmogus, kuris lankėsi prieš valandą, yra kur kas „šiltesnis” nei tas, kuris buvo prieš mėnesį. Todėl auditorijas verta skirstyti ir pagal laiką: pirmąsias dienas rodyti intensyviau, o vėliau — vis rečiau, kol galiausiai visai nustoti. Priešingu atveju rizikuoji tapti tuo įkyriu prekės ženklu, kuris „persekioja” žmogų mėnesių mėnesius, nors jis jau seniai prarado susidomėjimą.

Kiek kainuoja remarketingas ir ar jis atsiperka

Vienas didžiausių remarketingo privalumų — jo santykinai maža kaina lyginant su „šalta” reklama naujiems žmonėms. Kadangi kalbi su jau susidomėjusia auditorija, paspaudimų kaina (CPC) reklaminiame tinkle dažnai būna kelis kartus mažesnė nei paieškos reklamoje, o konversijos rodikliai — aukštesni. Praktikoje display remarketingo paspaudimas Lietuvoje gali kainuoti nuo kelių centų iki keliasdešimties centų, priklausomai nuo srities konkurencijos.

Tačiau vien kaina už paspaudimą nėra teisingas matas. Kur kas svarbiau žiūrėti į investicijų grąžą (ROAS) — kiek eurų pardavimų gauni už kiekvieną reklamai išleistą eurą. Gerai sukonfigūruota remarketingo kampanija el. parduotuvei neretai pasiekia 5–10 kartų grąžą, o tai reiškia, kad kiekvienas investuotas euras grįžta su kaupu. Būtent todėl remarketingas laikomas viena efektyviausių skaitmeninės rinkodaros priemonių smulkiam verslui.

Vis dėlto svarbu suprasti, kad remarketingas nėra stebuklinga lazdelė. Jei tavo svetainė lėtai kraunasi, nukreipimo puslapis painus, o pasiūlymas neaiškus, net ir geriausia kampanija neišgelbės. Reklama tik atveda žmogų atgal — ką jis pamatys, priklauso nuo tavo svetainės. Todėl remarketingas visada turėtų eiti koja kojon su konversijų optimizavimu.

"

Remarketingas — tai ne apie tai, kad sektum žmones po internetą. Tai apie tai, kad būtum ten ir tada, kai jie pasiruošę pirkti, bet dar tavęs nepamiršo.

KokybiškaSvetaine.lt

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Nors remarketingas atrodo paprastas, praktikoje daroma daug klaidų, kurios paverčia jį pinigų švaistymu arba net kenkia prekės ženklo įvaizdžiui. Peržvelkime dažniausias, kad galėtum jų išvengti nuo pat pradžių.

Pirma ir dažniausia — per didelis rodymo dažnis. Kai tas pats baneris žmogui rodomas dešimtis kartų per dieną, jis nebekelia susidomėjimo, o tik erzina ir formuoja neigiamą požiūrį į prekės ženklą. Antra — segmentavimo nebuvimas, apie kurį jau kalbėjome. Trečia — skelbimų neatnaujinimas: jei mėnesių mėnesius rodai tą patį baneriuką, jis tampa „nematomas”. Ketvirta — netinkamas nukreipimo puslapis: žmogų paspaudus, jis turi patekti tiksliai ten, kur tikisi, o ne į bendrą pagrindinį puslapį.

Ne mažiau svarbu ir atsakingas duomenų naudojimas. Nuo GDPR įsigaliojimo Europoje būtina informuoti lankytojus apie slapukų naudojimą ir gauti jų sutikimą. Tai reiškia, kad tavo svetainėje turi būti tinkamai sukonfigūruotas sutikimų valdymo įrankis. Priešingu atveju rizikuoji ne tik neteisingais duomenimis, bet ir baudomis.

Nuo ko pradėti savo verslui

Jei tik pradedi, nereikia iškart bandyti aprėpti visų kanalų. Geriausia strategija — pradėti nuo vieno, pačio efektyviausio segmento. Daugumai verslų tai bus krepšelį apleidę arba konkretų produktą apžiūrėję lankytojai, nes jie yra arčiausiai pirkimo. Paleidus pirmąją kampaniją ir surinkus bent kelių savaičių duomenis, jau galima matyti, kas veikia, ir plėsti apimtis.

Svarbu suprasti, kad remarketingas — tai ilgo žaidimo dalis. Pirmosiomis dienomis auditorijos dar mažos, duomenų nedaug, todėl rezultatų vertinti per anksti. Realų vaizdą matysi praėjus mėnesiui ar dviem, kai sistema surinks pakankamai informacijos ir tu spėsi ištestuoti kelis skelbimų bei pasiūlymų variantus. Kantrybė ir nuoseklus optimizavimas čia svarbesni už greitą startą.

Galiausiai atmink, kad remarketingas yra tik viena dėlionės dalis. Kad jis atsipirktų, reikia gerai veikiančios, greitai besikraunančios ir patogios svetainės bei aiškaus pasiūlymo. Jei bet kuri iš šių grandžių silpna, net geriausia reklama neduos rezultatų. Todėl prieš investuojant į kampanijas, verta įsitikinti, kad tavo pamatas — svetainė — yra tvarkingas ir paruoštas priimti grįžtančius lankytojus.

Kada remarketingas pradeda kenkti

Remarketingas turi savybę, kurios neturi dauguma kitų kanalų: jis gali erzinti. Ta pati reklama, rodoma per dažnai ir per ilgai, iš priminimo virsta persekiojimu, o prekės ženklas pradedamas sieti su nemaloniu jausmu.

Pirmas apsaugos mechanizmas – rodymo dažnio ribojimas. Be jo tas pats žmogus gali pamatyti jūsų reklamą kelias dešimtis kartų per dieną. Praktikoje protingas orientyras – keli parodymai per dieną vienam žmogui, o visos kampanijos metu neviršyti kelių dešimčių.

Antras – auditorijos galiojimo trukmė. Žmogus, apsilankęs prieš tris mėnesius, greičiausiai jau nusprendė: arba nusipirko kitur, arba atsisakė idėjos. Trumpesnis langas kainuoja mažiau ir veikia geriau. Brangesnėms paslaugoms tinka ilgesnis laikotarpis, kasdienėms prekėms – trumpesnis.

Trečias – tų, kurie jau atliko veiksmą, pašalinimas. Rodyti reklamą žmogui, kuris prieš valandą nusipirko, yra dvigubai nuostolinga: mokate už parodymą ir kartu erzinate klientą, kurio lojalumą tik ką laimėjote. Tai viena dažniausių ir lengviausiai ištaisomų klaidų.

Kaip suskirstyti auditorijas, kad reklama nebūtų vienoda visiems

Dažniausia remarketingo klaida – viena bendra auditorija „visi lankytojai” ir viena reklama visiems. Skirtingi žmonės išeina skirtinguose etapuose, todėl ir grąžinti juos reikia skirtingais argumentais.

Perskaitė straipsnį. Šis žmogus dar tik domisi ir tikriausiai nė nežino, kad jūs teikiate paslaugą. Jam tinka ne pasiūlymas, o kitas naudingas turinys – taip užmezgamas ryšys.

Peržiūrėjo paslaugos ar prekės puslapį. Domėjimasis konkretus. Čia veikia argumentai, mažinantys abejones: darbų pavyzdžiai, atsiliepimai, garantijos, atsakymai į dažnus klausimus.

Pradėjo pildyti formą arba krepšelį, bet nebaigė. Vertingiausia grupė. Kliūtis dažniausiai konkreti – kaina, pristatymas, pasitikėjimas ar tiesiog laiko trūkumas. Tinka tiesioginis raginimas ir aiškus atsakymas į labiausiai tikėtiną abejonę.

Esami klientai. Jiems reklamuoti tą patį, ką jau nusipirko, beprasmiška. Užtat verta pasiūlyti papildomą paslaugą ar priežiūrą.

Toks skaidymas reikalauja daugiau darbo pradžioje, bet beveik visada duoda geresnį rezultatą už tą patį biudžetą – nes kiekvienas pinigas išleidžiamas žinutei, kuri tam žmogui iš tikrųjų aktuali.

Kaip įvertinti, ar remarketingas tikrai veikia

Remarketingo ataskaitos beveik visada atrodo puikiai, ir tai yra spąstai. Šis kanalas rodomas žmonėms, kurie jau pažįsta jūsų prekės ženklą, todėl dalis jų būtų grįžę ir be reklamos. Sistema tokį grįžimą priskiria sau.

Todėl vertinant rezultatą svarbu žiūrėti ne tik į kanalo konversijas, bet ir į bendrą vaizdą. Praktiškiausias būdas – trumpam sustabdyti kampaniją ir palyginti, ar bendras užklausų skaičius realiai sumažėjo. Jei jis lieka toks pat, dalis priskirtų konversijų buvo tariamos.

Antras naudingas matas – kaina už rezultatą, palyginta su kitais kanalais. Remarketingas beveik visada bus pigiausias, nes auditorija šilta ir siaura. Bet būtent dėl siauros auditorijos jis negali augti be galo: išnaudojus lankytojų srautą, kampanija pradeda kartotis tiems patiems žmonėms.

Iš to plaukia praktinė išvada – remarketingas yra ne pardavimų variklis, o srauto, kurį jau turite, panaudojimo įrankis. Jei lankytojų nedaug, pirmiausia verta investuoti į jų pritraukimą, o ne į grąžinimą.